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「內卷」狂潮中 中國消費企業加速出海自救
2025年2月22日發表
【人民報消息】「排隊的人太多，商場裡面都站滿了，只能排到室外，一直到晚上9點半還是那麼多人。第一天第二天都是這麼多人，第一天周五很多人是請假去的。」家住美國弗吉尼亞州的Raymond Fong這樣告訴美國之音。
據美國之音報導，Raymond所描述的排大隊，指的是中國水果奶茶品牌「喜茶」在2025年情人節落地弗吉尼亞州泰森斯(Tysons)後備受追捧的現象。泰森斯距美國首都華盛頓僅二十多公裡，是弗吉尼亞州東北部的商業區，也是美國包括首都華盛頓、馬裡蘭州和弗吉尼亞州的大華府地區居民的一大購物娛樂中心。
2012年誕生於廣東江門的喜茶發展到今天已經擁有4千家門店，但是除了2018年在新加坡的第一家海外分店，業務多年一直基本僅僅聚焦中國國內。
2023-2024年成了喜茶海外擴張的強勁之旅，把分店開到了美國、英國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞和韓國；其中有些國家還紛紛在2024年迎來了第二甚至第三家門店。2025年，喜茶海外擴張勁頭不減，在日本大阪開設首店，在弗吉尼亞州泰森斯開設美國第11家分店。
Raymond選擇了在喜茶開業第三天去嘗鮮，目睹了當天人滿為患的場面。他說：「我有個朋友早上9點整就過去排隊，我是9點20去的，還帶著凳子，因為要排長隊。等到11點商場正式營業才進去。」
Raymond點的「輕芝多肉提子」茶，稅後零售價為7.88美元，約合人民幣57元。和很多不喜歡美國甜度過高的亞裔人口一樣，他覺得喜茶口感不錯，是「很少數的做得不甜的飲料」。
中國餐飲品牌加速出海，掀起「全球擴張潮」
隨著中共2022年底防疫政策放松後，疫情影響逐漸退去。餐飲行業終於走過三年至暗期，但不少企業依然還未滿血復活，業績也差強人意。
和喜茶一樣，起源於河南鄭州、目前遍布中國三四線城市的冰淇淋茶飲連鎖品牌「蜜雪冰城」也在相同的時間段內大幅度向海外開拓新疆土。2022-2023年，蜜雪冰城在馬來西亞、新加坡、韓國、日本、澳大利亞等國開設多家分店。在此之前，蜜雪冰城已經在越南取得了巨大的成功。如今，根據蜜雪冰城招股書，他們已經覆蓋中國及海外11個國家，其中海外門店有7千家。
甚至連2020年因財務造假丑聞一度耽擱出海戰略的咖啡連鎖品牌瑞幸(Luckin Coffee)，如今也再度拾起向中國之外市場進軍的計劃。2023年3月，瑞幸選擇將新加坡市場作為出海第一站，目前在新加坡共有45家門店。2024年年末，瑞幸咖啡宣布在香港開設了五家門店。據《第一財經》報道，瑞幸馬來西亞的第一家門店有望在2025年一季度開業，美國市場也在觀望之中。
早在2012年就進軍海外市場，如今全球門店已達1千家的中國火鍋巨頭「海底撈」，選擇了2024年5月在美國納斯達克上市。到了同年11月，海底撈宣布，旗下121家海外分店(其中當年新增九家)在經歷多年虧損後終於實現盈利。公司表示，未來將在2025年及之後加速拓展市場，進一步深耕現有國家，同時積極開拓新的市場版圖。
小火鍋連鎖領頭羊呷哺呷哺2023年在新加坡開出海外首店，蜀九香、譚鴨血等火鍋品牌也在積極布局海外市場。
2023-2024年，進軍海外市場的還有酸菜魚品牌「魚你在一起」、雞排連鎖店「正新雞排」、杭州餐飲品牌「外婆家」、主打台州菜的「新榮記」。
來勢洶洶的餐飲業出海潮甚至讓不少中共媒體把2023年稱為該行業的「出海元年」和「大航海時代」，而剛過去的2024則成了「沖刺年」。總部位於美國的國際咨詢機構弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)預測，到2026年，海外中式餐飲市場規模有望達4098億美元。而就在五年前的2021年，這個數字僅有2611億美元。
位於北京的百煉智能調研數據顯示，北美、西歐、南美作為傳統出海目的地，是企業選擇最多的出海地區，分別有31%、28%、28%的企業在該地區布局，不過這些傳統目的地正逐漸被東南亞、中東等新興區域追趕。
出海熱潮背後的商業邏輯：資本驅動 vs. 國內市場飽和？
位於北京的宏觀經濟研究者姜力(應本人要求不使用真名)告訴美國之音：「所謂出海元年和沖刺的說法，我感覺有幾個原因。一個是國內市場做不下去了，那些大的品牌就有動力出海。但是我覺得另外一個根本原因是他們都在香港上市，都融到資了。他們在香港融到錢後，再投資是不會投回中國大陸的，所以就想試水美國，而且美國這邊有些成功的先例，比如像小肥羊，鼎泰豐等。」
位於紐約的投資人Eric Wong在談到類似喜茶的企業的出海之路時告訴美國之音：「他們在國內的增速在下降。國內非常卷，所以去海外發展。他們在海外的成本優勢比較明顯，運營成本一般會低於海外的競爭對手，所以想往外走。」
姜力認為，餐飲行業出海不涉及政治因素，所以相對安全。「畢竟是吃的，不那麼敏感。在歐美開店，成本雖然很高，但還是掙錢的。因為成本高，門檻就高，利潤率就高。當然，他們市場沒有那麼大，因為主要市場是華人。」
Eric Wong認為，餐飲業出海是否能成功取決於他們如何把握產業鏈和服務。他說：「拿海底撈舉例，他們在國內能做起來，是因為整個產業鏈都是自己持有的，在海外這個優勢還沒建起來，比較難做。瑞幸也是一樣。他們在東南亞開了一些店，然後現在想要來北美開店。他在中國規模那麼大的原因之一是整個產業鏈都在那邊，要出海的話不知道能不能成行。」
姜力告訴美國之音，這幾年中企出海和早年的模式相比，變得更「聰明」了。他說：「這一大堆中國企業，無論國企私企，還是科技或消費，他們出海最大的一個特點就是都升級了，和早年不一樣。以前他們經常做不到和當地的法規合拍，而現在變得更適應當地的規矩，會做市場調研，還有後續的宣傳和投資，做得非常成熟。」
消費品牌加速「國際化」：不再強調「中國制造」？
長期關注中國企業上市和發展的Eric Wong提到了幾家近年在海外發展迅速的消費企業。他說：「在消費領域比較突出的是泡泡瑪特和名創優品。名創優品在海外擴張很快，泡泡瑪特的盲盒也非常火。他們的股票過去一年翻了四五倍。泡泡瑪特基本上過去是純在國內，然後兩年前開始出海，海外業務的增長速度非常快，現在已經佔整個業務的一半了。」
他補充說，拼多多的海外版TEMU擴張的速度也非常快，但是因為有關稅和物流稅的問題，現在業務在往美國以外的市場走。「以前美國市場的佔比非常大，現在越來越小了。」
2022年9月，拼多多正式在美國市場上線全托管跨境平台Temu。根據投資機構Earnest Analytics的信用卡數據，自Temu推出以來，約有18%的美國家庭在Temu上購過物。
Eric Wong說，以前大家認為Temu在美國要虧損很久，結果發現並非如此。Temu美國銷售額在2023年約為180億美元，而2024年上半年就已經達到200億美元。截至2023年底，Temu已在全球48個國家和地區開設站點，目前仍以北美為主要市場，但佔比正逐月下降，新市場佔比持續提升。
Eric分析說：「我們看下抽成。你在國內的平台上賣，他們大概抽成5%。平台用這5%的收入來支撐運營。亞馬遜在美國抽20%左右。所以你去跟他競爭，你哪怕抽15%也是比他低很多了，但還是比國內要高。當然有很多成本，運輸啊關稅啊都要考慮。但是用5%跟亞馬遜的20%去比的話，差別還是相當大的。」
中國企業出海的融資過程並非一帆風順。2024年，美股市場共有225家來自全球各地的企業在美國IPO上市。其中，50多家中資企業在納斯達克上市。公開數據顯示，這些中國企業裡面，募資額超過1億美元的僅極氪、小馬智行、文遠知行三家；而其他大部分公司募資額都在0.5億美元以下。
姜力分析說，中企出海融資主要以科技企業為主，而消費企業一般不容易融資，只能直接投資綠地。他告訴美國之音：「其實中國企業好幾年都融不上資。這些納斯達克上市的企業也不只是沖著融資來的，他們基本上一上市就跌破發行價。他們上市，其中可能有一個目的是洗錢，還有一個就是增加他們在美國的曝光率。」
「一個轉折點就是，從華為之後，美國禁止給中共的國企融資，然後三大電信運營商就退市了。從那時候開始，基本上美國正經投資人都不敢碰中國股票。所以中企在美國上市，其實都融不到什麼錢，」姜力補充說。
Eric Wong觀察到有些中國消費企業出海的另外一個趨勢是：把自己打扮得不像中企。「他們不想讓消費者認為他們是中國的一個企業，因為確實會遇到很多問題。所以他們把總部搬到中國之外，取個比較國際化的名字，雇海外的團隊。比如SHEIN，很多消費者都不知道他們是中國公司，但是資本市場的人都清楚。」
姜力也看到了這個趨勢：「不少中企出海現在都假裝自己是外國企業，都不願意設置中國公司子公司了，而是直接在新加坡或者英美設置新公司。生產產業鏈在中國，其他一切都是外國注冊的，主要雇外國人，跟中共撇清關系，就變成國際公司了。」 △
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