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「内卷」狂潮中 中国消费企业加速出海自救
 
【人民报消息】「排队的人太多,商场里面都站满了,只能排到室外,一直到晚上9点半还是那么多人。第一天第二天都是这么多人,第一天周五很多人是请假去的。」家住美国弗吉尼亚州的Raymond Fong这样告诉美国之音。 据美国之音报导,Raymond所描述的排大队,指的是中国水果奶茶品牌「喜茶」在2025年情人节落地弗吉尼亚州泰森斯(Tysons)后备受追捧的现象。泰森斯距美国首都华盛顿仅二十多公里,是弗吉尼亚州东北部的商业区,也是美国包括首都华盛顿、马里兰州和弗吉尼亚州的大华府地区居民的一大购物娱乐中心。 2012年诞生于广东江门的喜茶发展到今天已经拥有4千家门店,但是除了2018年在新加坡的第一家海外分店,业务多年一直基本仅仅聚焦中国国内。 2023-2024年成了喜茶海外扩张的强劲之旅,把分店开到了美国、英国、澳大利亚、加拿大、马来西亚和韩国;其中有些国家还纷纷在2024年迎来了第二甚至第三家门店。2025年,喜茶海外扩张劲头不减,在日本大阪开设首店,在弗吉尼亚州泰森斯开设美国第11家分店。 Raymond选择了在喜茶开业第三天去尝鲜,目睹了当天人满为患的场面。他说:「我有个朋友早上9点整就过去排队,我是9点20去的,还带著凳子,因为要排长队。等到11点商场正式营业才进去。」 Raymond点的「轻芝多肉提子」茶,税后零售价为7.88美元,约合人民币57元。和很多不喜欢美国甜度过高的亚裔人口一样,他觉得喜茶口感不错,是「很少数的做得不甜的饮料」。 中国餐饮品牌加速出海,掀起「全球扩张潮」 随著中共2022年底防疫政策放松后,疫情影响逐渐退去。餐饮行业终于走过三年至暗期,但不少企业依然还未满血复活,业绩也差强人意。 和喜茶一样,起源于河南郑州、目前遍布中国三四线城市的冰淇淋茶饮连锁品牌「蜜雪冰城」也在相同的时间段内大幅度向海外开拓新疆土。2022-2023年,蜜雪冰城在马来西亚、新加坡、韩国、日本、澳大利亚等国开设多家分店。在此之前,蜜雪冰城已经在越南取得了巨大的成功。如今,根据蜜雪冰城招股书,他们已经覆盖中国及海外11个国家,其中海外门店有7千家。 甚至连2020年因财务造假丑闻一度耽搁出海战略的咖啡连锁品牌瑞幸(Luckin Coffee),如今也再度拾起向中国之外市场进军的计划。2023年3月,瑞幸选择将新加坡市场作为出海第一站,目前在新加坡共有45家门店。2024年年末,瑞幸咖啡宣布在香港开设了五家门店。据《第一财经》报道,瑞幸马来西亚的第一家门店有望在2025年一季度开业,美国市场也在观望之中。 早在2012年就进军海外市场,如今全球门店已达1千家的中国火锅巨头「海底捞」,选择了2024年5月在美国纳斯达克上市。到了同年11月,海底捞宣布,旗下121家海外分店(其中当年新增九家)在经历多年亏损后终于实现盈利。公司表示,未来将在2025年及之后加速拓展市场,进一步深耕现有国家,同时积极开拓新的市场版图。 小火锅连锁领头羊呷哺呷哺2023年在新加坡开出海外首店,蜀九香、谭鸭血等火锅品牌也在积极布局海外市场。 2023-2024年,进军海外市场的还有酸菜鱼品牌「鱼你在一起」、鸡排连锁店「正新鸡排」、杭州餐饮品牌「外婆家」、主打台州菜的「新荣记」。 来势汹汹的餐饮业出海潮甚至让不少中共媒体把2023年称为该行业的「出海元年」和「大航海时代」,而刚过去的2024则成了「冲刺年」。总部位于美国的国际咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)预测,到2026年,海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。而就在五年前的2021年,这个数字仅有2611亿美元。 位于北京的百炼智能调研数据显示,北美、西欧、南美作为传统出海目的地,是企业选择最多的出海地区,分别有31%、28%、28%的企业在该地区布局,不过这些传统目的地正逐渐被东南亚、中东等新兴区域追赶。 出海热潮背后的商业逻辑:资本驱动 vs. 国内市场饱和? 位于北京的宏观经济研究者姜力(应本人要求不使用真名)告诉美国之音:「所谓出海元年和冲刺的说法,我感觉有几个原因。一个是国内市场做不下去了,那些大的品牌就有动力出海。但是我觉得另外一个根本原因是他们都在香港上市,都融到资了。他们在香港融到钱后,再投资是不会投回中国大陆的,所以就想试水美国,而且美国这边有些成功的先例,比如像小肥羊,鼎泰丰等。」 位于纽约的投资人Eric Wong在谈到类似喜茶的企业的出海之路时告诉美国之音:「他们在国内的增速在下降。国内非常卷,所以去海外发展。他们在海外的成本优势比较明显,运营成本一般会低于海外的竞争对手,所以想往外走。」 姜力认为,餐饮行业出海不涉及政治因素,所以相对安全。「毕竟是吃的,不那么敏感。在欧美开店,成本虽然很高,但还是挣钱的。因为成本高,门槛就高,利润率就高。当然,他们市场没有那么大,因为主要市场是华人。」 Eric Wong认为,餐饮业出海是否能成功取决于他们如何把握产业链和服务。他说:「拿海底捞举例,他们在国内能做起来,是因为整个产业链都是自己持有的,在海外这个优势还没建起来,比较难做。瑞幸也是一样。他们在东南亚开了一些店,然后现在想要来北美开店。他在中国规模那么大的原因之一是整个产业链都在那边,要出海的话不知道能不能成行。」 姜力告诉美国之音,这几年中企出海和早年的模式相比,变得更「聪明」了。他说:「这一大堆中国企业,无论国企私企,还是科技或消费,他们出海最大的一个特点就是都升级了,和早年不一样。以前他们经常做不到和当地的法规合拍,而现在变得更适应当地的规矩,会做市场调研,还有后续的宣传和投资,做得非常成熟。」 消费品牌加速「国际化」:不再强调「中国制造」? 长期关注中国企业上市和发展的Eric Wong提到了几家近年在海外发展迅速的消费企业。他说:「在消费领域比较突出的是泡泡玛特和名创优品。名创优品在海外扩张很快,泡泡玛特的盲盒也非常火。他们的股票过去一年翻了四五倍。泡泡玛特基本上过去是纯在国内,然后两年前开始出海,海外业务的增长速度非常快,现在已经占整个业务的一半了。」 他补充说,拼多多的海外版TEMU扩张的速度也非常快,但是因为有关税和物流税的问题,现在业务在往美国以外的市场走。「以前美国市场的占比非常大,现在越来越小了。」 2022年9月,拼多多正式在美国市场上线全托管跨境平台Temu。根据投资机构Earnest Analytics的信用卡数据,自Temu推出以来,约有18%的美国家庭在Temu上购过物。 Eric Wong说,以前大家认为Temu在美国要亏损很久,结果发现并非如此。Temu美国销售额在2023年约为180亿美元,而2024年上半年就已经达到200亿美元。截至2023年底,Temu已在全球48个国家和地区开设站点,目前仍以北美为主要市场,但占比正逐月下降,新市场占比持续提升。 Eric分析说:「我们看下抽成。你在国内的平台上卖,他们大概抽成5%。平台用这5%的收入来支撑运营。亚马逊在美国抽20%左右。所以你去跟他竞争,你哪怕抽15%也是比他低很多了,但还是比国内要高。当然有很多成本,运输啊关税啊都要考虑。但是用5%跟亚马逊的20%去比的话,差别还是相当大的。」 中国企业出海的融资过程并非一帆风顺。2024年,美股市场共有225家来自全球各地的企业在美国IPO上市。其中,50多家中资企业在纳斯达克上市。公开数据显示,这些中国企业里面,募资额超过1亿美元的仅极氪、小马智行、文远知行三家;而其他大部分公司募资额都在0.5亿美元以下。 姜力分析说,中企出海融资主要以科技企业为主,而消费企业一般不容易融资,只能直接投资绿地。他告诉美国之音:「其实中国企业好几年都融不上资。这些纳斯达克上市的企业也不只是冲著融资来的,他们基本上一上市就跌破发行价。他们上市,其中可能有一个目的是洗钱,还有一个就是增加他们在美国的曝光率。」 「一个转折点就是,从华为之后,美国禁止给中共的国企融资,然后三大电信运营商就退市了。从那时候开始,基本上美国正经投资人都不敢碰中国股票。所以中企在美国上市,其实都融不到什么钱,」姜力补充说。 Eric Wong观察到有些中国消费企业出海的另外一个趋势是:把自己打扮得不像中企。「他们不想让消费者认为他们是中国的一个企业,因为确实会遇到很多问题。所以他们把总部搬到中国之外,取个比较国际化的名字,雇海外的团队。比如SHEIN,很多消费者都不知道他们是中国公司,但是资本市场的人都清楚。」 姜力也看到了这个趋势:「不少中企出海现在都假装自己是外国企业,都不愿意设置中国公司子公司了,而是直接在新加坡或者英美设置新公司。生产产业链在中国,其他一切都是外国注册的,主要雇外国人,跟中共撇清关系,就变成国际公司了。」 △
文章网址: http://www.renminbao.com/rmb/articles/2025/2/22/88942.html
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