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解析小米翻車四件套 彎道超車引爆國產品牌風險
 
古成
【人民報消息】進入2025年,小米有從民族品牌神壇上搖搖欲墜的感覺。 9月25日,雷軍的年度演講+新品發布會後,小米股價直接暴跌8%,千億市值瞬間蒸發。小米15跳號到小米17,對標iPhone17,被網友諷刺為年度最佳碰瓷秀。 2025年3月底,安徽德上高速發生小米SU7車禍事故,導致三位女大學生不幸身亡,4月份小米汽車又遭遇了「碳纖維前艙蓋功能失真」、電池安全隱患等風暴。2025年7月至8月,小米汽車爆發召回風波。 這一起起的逆風事件,不再是雷軍自我感動的情感噱頭,而是小米品牌跌下神壇的實錘事故,多重危機並 引發的消費者信任危機,讓雷軍IP形象備受打擊,也讓小米的企業戰略與品牌口碑面臨嚴峻考驗。 從2010年開始,雷軍和小米走過了草根創業、粉絲經濟崛起、生態鏈構建、上市擴張與高端轉型等若幹重大軌跡,成為市值超1000億美元,年營收超3000億人民幣,全球用戶超5億的巨頭企業。 如今,小米從品牌高光深陷全鏈路危機,從流量紅利走向流量反噬,從高性價比逆襲到雷氏對標法,雷軍人設被網友吊打:「過去雷軍是老實人,話少,現在雷軍是人老了,實話少。」 然而,小米作為典型的中國元素品牌,其光速般崛起和流星式滑落,背後有著不可忽視的制度性因素,其彎道超車競爭戰略和一夜暴富的企業生態文化,更深刻地揭示了中共民族主義企業自身無法克服的體制性缺陷,和無法回避的品牌風險。 下面,我們就來看看小米翻車四件套有哪些: 套件一、從糢仿秀到碰瓷秀:小米行動電話營銷的反智操作 9月25日,雷軍在年度演講中回應小米16改名小米17時說:「非常炸裂,跟iPhone17全系列相比,(小米17)有很多地方都超越。」 真正炸裂的是米粉的情緒,「買過一次小米行動電話,這輩子都不會再買了」「一直在抄襲,赤裸裸的,重新認識你就是抄襲,抄襲之王」「騙子入戲太深」 「電池和處理器常規升級,這就叫跨越式提升。真是說話不臉紅。硬蹭蘋果就直說吧」「沒看出來改變在哪裡,小米跑題了」「自研行動電話芯片去哪了?」 業內人士表示,小米17只不過是在玩硬料堆積,芯片搭載高通驍龍,根本不是先前鼓吹的自研芯片,整機的芯片能效、系統生態、品牌影嚮力及軟體體驗上仍 遠落後蘋果。 從市場反應來看,小米17,深陷銷量低迷風波。 小米官方說法,9月27日,小米17系列正式開售開售5分鐘,便重新整理2025年國產行動電話全價位新機系列的首銷全天銷量、全天銷額記錄。但小米就是不 公布具體銷量。10月1日晚,小米總裁盧偉冰表示,十一假期首日小米17系列銷量表現「非常棒」,依舊不說具體銷量。 29日下午,天風國際證券分析師郭明錤發文:「據行業調查顯示,小米17系列的出貨量將大幅下降約20%,原定目標約為1000萬臺。如果未來定價或市場營 銷沒有進一步提升,17系列的總出貨量可能會低於15系列的約800萬臺。」銷量下調主要由於標準型號的需求低於預期。標準型號預期將占17系列總銷量的50- 55%,但實際銷量僅為15%-20%左右。關鍵原因是,蘋果iPhone 17標準款在中國市場的銷量強於預期,直接KO了小米17。 小米行動電話當初起家靠的是高性價比占領低端市場,但細心的網友們發現,多年來,小米行動電話一直在漲價,幅度遠超蘋果。 小米定價每年漲幅均超過10%:小米6漲15%、小米8漲17.4%、小米9漲11.1%。2020年,小米10沖高端市場,同比漲幅超30%,此後維持了三年,2024年小米15起價定價再次上調12.5%至4499元起,小米17pro max定價5999元。 蘋果的漲價幅度遠低於小米,加量不加價。如在小米6漲15%的2017年,iPhone8僅漲9.3%。蘋果在市場iPhone7-11上升期維持了較為穩定的價格上漲節奏 。iPhone12因支持5G和屏幕更換等因素價格有所上調,但iPhone13從iPhone12的6299元又降價至5999元。進入了穩定的定價策略。 眼下的標準版,5999元起的iPhone和4499元起的小米,定價差距已經縮小至1500元。而在2011年,iPhone 4S定價4988元起,比1999元的小米1高出近3000元。 小米行動電話的高性價比現在也只是噱頭而已。 套件二、小米汽車時代引發信任危機 國內人做生意總想一夜暴富,吃著碗裡的還要看著鍋裡的。2014年,雷軍提出「小米生態鏈」戰略,投資孵化覆蓋小米手環、小米空氣淨化器、小米路由器 ,小米產品線擴展到電視、筆記本、掃地機器人等。2019年小米完成上市。2021年,小米投資100億美元,小米宣布進軍電動汽車市場。 行動電話質量不過關最多是用戶體驗不好,汽車要出問題,那就是生命體驗不好,要出人命的。小米在宣布進入汽車時代的同時,也就註定小米進入信任危機時代了。 小米這一時期信任問題集中爆發,禍不單行。 首先,安全事故頻發:2025年3月29日,一輛小米SU7標準版在安徽高速公路發生嚴重車禍,車輛起火燃燒,車內三名女大學生身亡。事故涉及智駕失敗,引 發公眾對小米NOA系統質疑和鋰電池易燃等缺陷。4月5日淩晨,廣東湛江徐聞縣發生小米SU7標準版碰撞電動二輪車事故,造成電動二輪車上兩名駕乘人員死亡,小米SU7起火燃燒,事件同樣延燒了小米的聲譽。 其次,汽車交付混亂。2025年3月,小米SU7因產能跟不上銷售出現延遲交付問題,小米汽車APP顯示,消費者交付定金後基本要等半年才能提車。8月份, 小米又爆發車輛未交付卻要消費者30天內交付尾款,否則2萬元定金不退的醜聞,許多準車主組成維權群,要求退車; 第三,虛假宣傳爭議:2025年4月,小米SU7 Ultra陷引擎蓋虛假廣告風波,小米官方稱價值為4.2萬元的「碳纖維前艙蓋」,經網友實測僅為裝飾件,該功能與普通鋁制機蓋效果無異。小米對此支支吾吾解釋不清,激發大量用戶維權行為; 第四,小米汽車召回風波:小米汽車公司2025年8月30日前生產的11.7萬輛小米SU7因輔助駕駛系統存在潛在安全隱患,被國家市場監督管理總局列為「受 調查影嚮召回」,但小米並未將實情告知消費者,而是謊稱召回原因是OTA升級,以此掩蓋被動召回和安全問題,導致信任度下滑,社交媒體上諷刺小米「被動召回缺乏誠意」「喪事喜辦」等評論霸屏。抖音同話題負面評論比率高達65%以上。 套件三、資訊差廣告砸傷大眾情緒:大字吹牛小字免責 據騰訊新聞、網易、抖音和新浪等平臺2025年度數據分析,小米汽車召回事件及小米17發布兩大事件成為全年最受關註的品牌危機熱點。 除此之外,「大字吹牛 小字免責」的小米特色廣告也是催發米粉翻車、大眾覺悟的一劑良方。幾則典型案例引發網民熱議。 小米17 Pro「逆光之王」海報。小米17 Pro宣傳海報大字醒目寫著「逆光之王」,但右下角以極小字體註明「逆光之王是產品設計目標」,網友嘩然,紛紛效仿寫段子,大字「我年薪千萬」,小字「來生奮鬥目標」。 諸如此類的還有,小米汽車曾宣傳「城市輔助領航開始推送」,但附帶小字註明「僅對部分用戶開放」,小米充電樁宣傳「終身免費流量包」,小字卻加註說明「產品規劃壽命8年」 等,被批評為用大字吸睛收割流量,用小字規避責任的營銷套路。 消費者普遍對小米大字吸睛、小字推責的營銷設計不滿,此類營銷手法被業界稱為「小米定語式營銷」,利用人腦先入為主形成第一印象,有意在消費者視覺盲區隱藏關鍵資訊,誘導沖動購買,破壞市場公平。同時規避法律風險的灰色操作。 套件四:情感炒作與維穩式危機公關 面對消費者合理訴求和輿論批評,小米不僅沒有積極應對,誠懇道歉和正面反思,反而拿出中共文宣和維穩的那一套家 什對待大眾。 雷軍多次宣稱小米汽車是「全網被黑最慘的車企之一」,稱小米汽車是「受害者」,呼籲社會共同打擊黑水軍和黑公關。但網友質疑這是在回避產品質量和服務問題,認為雷軍以「輿情維穩」掩蓋自身缺陷。 2025年9月,雷軍在社交媒體表達自己「同時供兩個孩子上大學,壓力很大」的生活感慨,很多網友解讀其為借生活化語言為產品和業務壓力作情感營銷,被批「炒作感情」,網友表示困惑和反感。 在日前的2025年度演講中,雷軍說自己「每天工作16小時」、「被黑得最慘」,試圖表現創始人辛苦和堅持,但被網友諷刺為「自我感動」,反而忽略了消費者最關心的產品質量和用戶體驗。然而另一方面,小米內部的高強度工作制度(如日均工時不低於11.5小時)被外界曝光,雷軍常常以苦難美學噱頭來轉移大眾視線,掩蓋小米非法用工問題,引起了員工不滿和社會關註。 和眾多國產品牌一樣,小米遇到維權釘子戶,通常使用叫警察抓人的手法壓制輿情,打造捂嘴和大棒齊下的雙一流危機公關糢式。 小米遭數據安全指控,彎道超車成國產品牌死穴 小米危機的背後,折射的是中共所謂民族產業路徑的典型表現:依托官方政策保護與融資便利,糢仿西方技術,低成本拷貝,試圖通過「彎道超車」實現快速追趕和跨越發展。小米從蘋果行動電話的硬件規格、設計語言,到雷軍視蘋果、保時捷、特斯拉為標桿的戰略定位,都體現出強烈的急功近利痕跡與空手套白狼的戰略糢式。 此外,中共所謂的國產品牌背後幾乎都存在國家默認下的隱私風險,小米和華為一樣,都涉嫌數據收集、間諜軟體與服務於中共軍工的指控。 綜上所述,小米及雷軍2025年接連遭遇汽車安全事故、產品召回與碰瓷風波以及消費者信任危機,並非偶然,社交媒體的情緒價值,恰恰是消費大眾給中國民族產業最為客觀的打分,國家扶持、廉價拷貝、創新缺失、品牌膨脹、翻車砸盤、輿情維穩這一系列彎道超車的終點站必然是接連不斷的事故困境。這是中共體制的無法克服的障礙與悲劇。 (人民報首發)△
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